Шесть основных принципов процесса торговли. Принцип №5 — заключение

Пятая фаза является завершающей, в которой клиент наконец-то подходит к высказыванию собственного согласия с покупкой.

Клиент, понятно, входит в эту фазу еще в тревожном напряжении, ощущая несомненную трудность выбора. Продавец непрофессиональный, в свою очередь, может быть в затруднительной ситуации и от этого испытывать неловкость. И склонен, таким образом , не вмешиваться, или вмешиваться хаотично (знак видимого внутреннего тревожного напряжения, которое, в свою очередь, прердается клиенту). Между тем, продавец профессионал, наоборот, делает все для того, чтобы помочь клиенту в выборе:

• сохраняет спокойствие,
• принимает явно позитивный вид,
• опять демонстрирует решительность и уверенность в себе (не проявляя ни в коем случае превосходства по отношению к клиенту),
• берет на себя инициативу и ведет решительно (но без спешки и, тем более, без грубости) процесс продажи к его естественному завершению,
• предлагает ценный (и желаемый) альтернативный конечный выбор и
• развивает заключительные очень точно сформулированные и направленные аргументы.

В этой фазе лучше не задавать слишком прямых вопросов. Это может спровоцировать возникновение у клиента новых сомнений и неуместных раздумий, рискует поднять состояние тревоги от покупки, которое, напротив, должно было бы быть уже преодолено. Наиболее трудные аспекты или, как минимум, наиболее проблематичные, должны быть уже рассмотрены и соответственно решены на предыдущих этапах. Уже слишком поздно для введения новинок и сюрпризов, тем более, если они негативные или хотя бы могут вызвать беспокойство.

Здесь наступает момент, когда работа по продаже концентрируется на предмете наибольшего интереса, когда необходимо предельно сфокусировать решающие аспекты для хорошего конечного выбора. Более того, в этот момент клиенту необходимо уделить максимальное внимание с учетом всех аспектов и по любым подробностям и мелочам. Продавец должен укрепить в клиенте уверенность в себе, в своем продукте и в своих аргументах. И это требует от него еще больше порядка и организованности, чем в предшествующих фазах, для большего утверждения доверия к пункту продажи и профессионализму продавца.

Клиента нужно подвести естественно и постепенно к позитивному и оптимальному для него решению:

• после короткого повторения преимуществ предложенного продукта,
• после предоставления ему других ценных и убедительных аргументов,
• после положительных ответов на все вопросы, которые были заданы продавцу.

Конечный выбор должен быть точен и ясен клиенту. В противном случае присутствует риск, что не разрешенное сомнение вновь проявится, но уже после произведенной продажи. Это может негативно отразиться на доверии к продавцу и к пункту продажи в целом, которые, да, осуществили сделку, но не укрепили доверия у нового клиента и, вероятно, приобретут наоборот антирекламу в лице клиента.

Чтобы помочь клиенту совершить покупку и принять правильное положительное решение, обычно нельзя “обязывать” выбирать из очень ограниченного числа конечных товаров. И здесь, таким образом, наступает типичный момент закрытых вопросов.

Решение клиента покупать (или не покупать) должно быть всегда принято естественно и воспринято как предрешенное, абсолютно избегая проблематичных или, еще хуже, конфликтных ситуаций.

Но работа по продаже не заканчивается после того, как был сделан положительный выбор и была произведена покупка. После этого наступает момент не только благодарности. Это является в большей степени моментом “поздравлений” клиента с произведенной покупкой, последующих объяснений и возможных рекомендаций. Это также является моментом укрепления в клиенте убеждения в разрешении лучшим способом собственной проблемы покупки в пункте продаж, действительно хорошо работающем, и благодаря профессиональному симпатичному и уверенному в себе продавцу.

Эта окончательная уверенность необходима для того, чтобы хорошо завершить продажу, которая в противном случае осталась бы психологически незавершенной, таким образом, открытой, не додуманной. Она также очень полезна для завоевания доверия клиента, которое и сегодня является одной из главных задач пунктов продажи, ориентированных на развитие.

Момент завершения продажи является также подходящим для предложения покупок, дополнительных и вспомогательных по отношению к уже произведенной. В рекомендациях к последующим покупкам необходимо принять во внимание что клиент, разрешив проблему покупки, которую имел, когда вошел в пункт продажи, освободился от сопровождавшего его ранее напряжения и, таким образом, более расположен к покупкам. Поэтому не играет больше в защиту, как, быть может, делал это перед первой покупкой. И имеются, таким образом, хорошие возможности заключить с ним последующие продажи, которые, естественно, должны являться в такой же степени положительными (было бы глупо разрушить сразу же только что приобретенную хорошую коммерческую репутацию).

Вспомогательными покупками являются, главным образом, те, которые применяют вместе с уже приобретенными. Именно они способствуют проявлению синергического эффекта. На вспомогательные покупки клиента может влиять и целый ряд различных ассоциаций, связанных с изделиями, увиденными в пункте продажи и относящимися каким-либо образом к уже купленному изделию: человек, который будет ими пользоваться; место; случай применения; стиль; общая мода.

В этот момент окажется очень полезным и своевременным использование визуального мерчендайзинга: новый предлагаемый продукт демонстрируется клиенту и, если ответ не неблагоприятный, конструируется новый акт продажи.

Если не представляется возможным предложить вспомогательную покупку, можно предложить дополнительную покупку. Удовлетворение хорошей вспомогательной или дополнительной покупкой поможет укрепить доверие клиента к пункту продаж.

Росту доверия клиента способствует также забота, проявляемая в момент прощания. Она должная быть адекватной последовательному стилю, характерному для всего предшествующего процесса продаж и сохраняться также в фазе после продажи.

Далее: принцип №6 — период после продажи

Выражаем благодарность итальянскому журналу «Краски и хобби» за любезное предоставление текстов.