Шесть основных принципов процесса торговли. Принцип №2 — исследование
Следующая фаза процесса продажи касается исследования. Это фаза, на которой продавец должен:
- узнать потребность клиента;
- постараться прояснить и окончательно определить ее с максимальной точностью;
учитывая, что насколько верно, что клиент приходит для того, чтобы удовлетворить свою потребность, насколько увеличивается его интерес, настолько возрастает вероятность произвести продажу, удовлетворяющую обе стороны.
На этой фазе у клиента имеются собственные мотивы для удовлетворения (более или менее известные и ясные) и собственные проблемы, которые он хочет решить (личные, по использованию продукта, по приобретению).
Продавец со своей стороны должен преодолеть естественную тенденцию немедленно приступать к аргументации, без какой-либо определенной цели, что зачастую бывает преждевременным и легко приводит к неудовлетворительным результатам. И поэтому должно поставить перед собой две главные и приоритетные цели:
- собрать информацию о клиенте;
- определить мотивацию для покупки;
что, естественно, сделать значительно проще, если речь идет о постоянном клиенте, которого продавец уже знает, главным образом его характер, вкусы, стиль, ориентирование на цены, поведение во время покупки, его ожидания относительно магазина и продавца. Все эти аргументы надо каждый раз проверять, никогда не считая их окончательно определенными.
Продавец должен, кроме того, установить, ясно ли самому клиенту во всех тонкостях и подробностях в чем он нуждается и знает ли он как эту потребность удовлетворить или же у него еще нет четкой идеи и он должен еще только принять решение. В последнем случае продавец должен помочь клиенту определиться как можно более точно, поскольку это в интересах обоих.
Все это нужно продавцу, чтобы применить стиль поведения, наиболее соответствующий данному клиенту и таким образом обслужить его как можно лучше и найти оптимальное для клиента решение проблемы.
Чтобы достичь этих целей. Продавец должен:
- Наблюдать, слушать, спрашивать, т.е. «исследовать» систематически;
- Выделить и объективно оценить мотивации клиента.
Поэтому необходимо задавать такие вопросы, которые способны стимулировать клиента выразить то, что он думает, наблюдать за его поведением и оценивать выражения его лица, чтобы понять, что на самом деле клиент не знает как выразить, или же просто не хочет говорить. Необходимо внимательно и объективно проверить, как клиент реагирует на стимулирующие факторы, которые предлагает магазин и продавец и что особенно важно - выслушать с искренним вниманием то, что говорит клиент или то, что он пытается высказать, постоянно пытаясь поставить себя на место клиента.
Очень полезно наблюдать за клиентом, чтобы лучше понять его личностные характеристики и вкусы.
Важно отметить общий внешний вид клиента, как он себя ведет, что из себя представляет, как проявляет себя и как реагирует на продавца, но без предвзятости, без поспешных выводов, без личных оценок и уж тем более без резких суждений. При этом самое главное – оставаться, на сколько возможно, объективными, что не так просто как может показаться. Необходимо всегда учитывать, что в большинстве случаев клиент не осознает (или не хочет показывать) свои потребности, свои ощущения и свои мысли, особенно в самом начале, и продавец сам должен их выявить мягко и ненавязчиво.
Кроме того, полезно отметить для себя с эстетической точки зрения внешний вид клиента. Насколько заботливо он относится к своему внешнему виду (кожа, волосы, руки) и к своей одежде, хотя это и не имеет определяющего значения для понимания личности клиента, но все-таки стоит обратить на это внимание, чтобы понять некоторые черты, имеющие значение, а именно: стиль жизни, менталитет, вкус, аккуратность.
Очень важно наблюдать так же за жестами и поведением клиента. Это может быть особенно полезным, чтобы установить, когда и как он воспринимает или не воспринимает коммерческие предложения продавца или когда поддается влиянию. Если, например, клиент старается физически держать дистанцию с продавцом и не смотрит в его сторону – это значит, что ему трудно «принять» продавца или же он испытывает некоторое предубеждение по отношению к продавцу. Или же он просто может быть неуверен и застенчив. Или он может испытывать затруднения при общении, которые сильнее проявляются в процессе покупки. И наоборот, клиент явно находится на «стороне продавца», если смотрит в глаза, приближается к нему и если открыто демонстрирует свою симпатию. С этой точки зрения важными являются тон и тембр голоса, т.к. помогают определить характер клиента, его душевное состояние, уверенность (или неуверенность) и насколько он расположен к продавцу. Все это помогает управлять беседой по поводу покупки. Продавцу так же нужно выразить явно свою расположенность к клиенту, как для того, чтобы разрушить физические и психологические барьеры, так и для того, чтобы установить спокойные, доверительные отношения.
Чтобы добиться этого, очень важно, чтобы продавец смотрел прямо в глаза клиенту, подходил к нему, шел на сближение (не нарушая, однако, его личное пространство); демонстрируя, таким образом, свою полную готовность к сотрудничеству и позитивное отношение. Самое главное - вести себя открыто и радушно, непринужденно улыбаясь, выражаться ясно и естественно.
Крайне важно, чтобы продавец внушал доверие, проявлял себя как знаток и эксперт, как спокойный и уверенный, общительный и вежливый человек. Он должен излучать уверенность в себе и умение профессионально исполнять свою работу, внушая, таким образом, уверенность и клиенту.
Уметь продавать означает так же:
- Иметь желание понять, разобраться;
- Умение выслушать.
Это требует максимальной готовности помочь клиенту.
В то время как ведется наблюдение за поведением и реакциями клиента очень важно внимательно слушать, пытаясь поставить себя на его место, с явно выраженной готовностью помочь, с тем, чтобы он уверился, что действительно получает должное признание, которое он ожидает от магазина и от продавца-профессионала.
Продавец должен таким образом продемонстрировать свою реальную заинтересованность в том, что говорит клиент, в оптимальном решении его проблемы, связанной с покупкой. Кивать и повторять то, что сказал клиент (внося необходимые поправки, но ни в коем не автоматически). Это нужно также и для того, чтобы убедиться самому (и убедить клиента), что вы все поняли и, помимо этого, чтобы избежать ошибок, предлагая клиенту то или иное решение его проблемы.
Итак, если можно так выразиться, помимо умения слушать нужно уметь молчать, концентрируясь на том, что говорит клиент, не перебивая его. Не поддаваться влиянию эмоций, первого впечатления (возможно опрометчивого) и личных суждений (хуже того если они неуместны). Необходимо избегать импульсивных реакций, опасных как тем, что они проявляются прежде, чем все хорошо понято, так и тем, что клиент может счесть их (и будет прав) преждевременными и скороспелыми. Из-за этого у клиента может сложиться впечатление, что продавцу вообще нельзя доверять, что подвергает риску всю последующую беседу.
Чтобы стимулировать способность клиента выражаться надлежащим образом и чтобы наиболее полно определить его потребности и его мнение, необходимо быть внимательными и задавать правильные вопросы (соответствующие конкретному случаю), которые от раза к разу должны быть все более точными, что позволит добиться наиболее глубокого понимания потребностей и ожиданий клиента.
Ряд правильно заданных вопросов также полезен и для того, чтобы убедить клиента в вашей заинтересованности и в том, что она соразмерна его проблеме, что его выслушивают с должным интересом, что внимательно относятся к его потребностям и это является самым главным условием, позволяющим выбрать наиболее подходящее клиенту решение.
Для того, чтобы узнать, в чем действительно нуждается клиент, необходимо задавать ему ясные и точные вопросы, но, как правило, не слишком прямолинейные. Поэтому, когда задаются вопросы, необходима своего рода предусмотрительность и много такта, чтобы помочь клиенту отвечать в свойственной ему манере, по возможности направляя (деликатно) его к ответу, но ни в коем случае не форсируя, а в крайнем случае, задавая наводящие вопросы и пытаясь найти косвенный ответ.
Дело в том, что манера, в которой задаются вопросы, в значительной степени определяет, каковы будут ответы клиента и какова их значимость и способствует также вынесению суждения о продавце и в целом о магазине.
Существует три возможных вида вопросов, которые эффективно используются:
- закрытый вопрос;
- открытый вопрос;
- вопрос, который предполагает несколько альтернативных ответов.
1. Закрытый вопрос
Закрытый вопрос, в основном, предполагает только один вид ответа (да или нет, это или то, белое или черное). Он ясен, исключает наличие альтернативы и поэтому на него можно получить незамедлительный ответ, т.к. исключает двусмысленность.
Обычно он нужен для того, чтобы получить от клиента точный ответ по поводу того, что он хочет и думает, чтобы узнать, действительно ли он заинтересовался или согласен ли. Поэтому его надо использовать с большой осторожностью (т.к. имеется риск закрыть тему, которая возможно еще открыта) и обычно этот вид вопроса применяется не в начале беседы, а в тот момент, когда имеется уверенность, что не будет других таких же основательных ответов, кроме тех, что уже были даны.
2. Открытый вопрос
Открытый вопрос, наоборот, направляет разговор в определенное русло, более или менее широкое, но направленное к определенной цели. Однако он обладает одним ценным качеством, а именно: он позволяет клиенту выражать более свободно и более широко то, что он хотел бы и то, что он думает.
Оставляя клиенту возможность двигаться по этой дороге достаточно свободно, что позволяет ему лучше самовыразиться и предоставляя, таким образом, больше сведений относительно потребностей, вкусов и желаний клиента и относительного того, чего он в действительности ожидает от данного пункта торговли и от этого продавца.
3. Вопрос, предполагающий альтернативные ответы
И, наконец, в опрос, предполагающий альтернативные ответы, находится как бы между одним и другим из двух предыдущих видов вопросов. Он сужает круг выбора клиента до определенного количества ответов, что заметно уменьшает неуверенность (и поэтому тревогу) и в большинстве случаев помогает принять решение. В то время как продавцу позволяет собрать дополнительные элементы для оценки, помимо тех, которые у него уже имеются. Поэтому в большинстве случаев используется на промежуточной стадии процесса продажи.
Далее: принцип №3 — информирование.
Выражаем благодарность итальянскому журналу «Краски и хобби» за любезное предоставление текстов.
